Marketing et football : décryptage du maillot third de l’OM

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Les grands clubs sont de véritables marques. Séduire le supporter/client, vendre des maillots, proposer de nouvelles offres…Tels sont les enjeux des clubs actuels. Pas question ici de dénoncer le marketing de manière primaire. C’est grâce au marketing que la majorité de la rédaction paie ses mojitos / shreks / Ricard rue Oberkampf. Au contraire, il s’agit ici de décrypter en profondeur la politique menée par le biais des maillots third proposés chaque année par les clubs.

Un club est une marque. La plupart des clubs ont compris qu’il faut défendre leur marque comme un actif précieux qui doit être porté par des leviers puissants et valorisants. Les clubs attachent donc une importance singulière à leur identité, à l’expression de leur différence et aux outils qui l’incarnent. Comme une marque, un club a donc : un univers associé, une aura, des couleurs…

Quand on pense à Coca, on voit du rouge. Quand on pense à Manchester United ou Liverpool, on voit du rouge. Quand on pense à Apple, on voit du blanc, parfois même une sorte de pureté. Je vois également du blanc en pensant au Real. Rien ne pourrait enlever de mon imaginaire les rayures blaugrana de Barcelone, noires et blanches de la Juve…

Et pourtant, en introduisant le maillot third, les équipementiers souhaitent aller au-delà de l’imaginaire véhicué par les clubs. C’est une réflexion que l’on retrouve aussi pour les marques. Quand l’une d’entre elle est très bien voire trop bien établie, la bousculer peut permettre d’aller plus loin. Apple est un excellent exemple de marque qui a dépassé son métier originel pour s’implanter avec succès dans d’autres secteurs, certes connexes mais différents (la musique avec i-tunes, la téléphonie avec i-phone…)

Bousculer une marque ? oui mais pas n’importe comment. Dans le cas du football, lorsque le Real porte un maillot rouge comme cette année, l’impact est évident. Mais quel est le sens? Lorsque l’OM choisit un maillot orange, l’impact est évidemment au rendez-vous. La blogosphère réagit, le fameux buzz souhaité par tout marketeux qui se respecte. Oui mais quel est le sens de cette campagne? Dans le cas de l’OM, j’ai compris le maillot Gold symbole du centenaire. J’ai également compris le maillot Afrique de la saison passée alors que pour la première fois de l’histoire le continent Africain accueillait la coupe du monde. J’ai même trouvé dans ces 2 cas qu’il s agissait de bonnes idées car il y avait une association sens + impact.

Par contre, je ne comprends pas le maillot orange de cette année (et ce malgré l’excellent décryptage des Cahiers du foot). La seule explication qui me vient est une sorte de réponse démagogique a l’attente d’un certain public beauf décomplexé et « m’as-tu vu ? », heureux de s’afficher en orange et qui n’a que faire de devenir un média vide de sens dès lors qu’il revêtit ce maillot. Une sorte de réponse populiste destiné a ceux sans doute qui se sont reconnus dans ce clip.

La plus grave erreur est à mon sens de le porter en Ligue des Champions à l’extérieur. L’OM n’est pas Manchester, le Real ou même Coca-Cola. Remplacez le nom Coca-Cola sur une bouteille de Coca, les consommateurs y verront quand même une bouteille de coca. N’en déplaise a certains, la marque OM n’est pas si bien établie, et il me semble que c’est bien dans le cadre de ces matchs de prestige qu’il faut arborer fièrement ses couleurs et défendre son patrimoine de marque devant l’Europe entière. En clair, capitaliser sur les fondamentaux lorsque ceux ci sont peu ou mal établis. Aller jouer a Londres, Madrid, Athènes en orange, c’est disperser le peu de notoriété acquise par le passé.

Alors, avoir un maillot third, pourquoi pas. Mais il vaudrait mieux l’utiliser de temps en temps dans le championnat de France ou les couleurs de l’OM sont déjà bien établies. Et puis, si le but final est d’écouler des stocks de maillot, il reste la possibilité d’organiser des tournées de pré-saison comme le fond les grands clubs européens… Il n’y a qu’à demander à Manchester et à ses millions de supporters en Asie.

Il me semble quand même que le meilleur moyen de vendre des maillots est d’avoir dans son effectif des joueurs qui font rêver les consommateurs/supporters qui n’auront alors pas besoin que le maillot soit orange, jaune fluo ou vert pomme pour floquer le nom de leurs idoles. Nous sommes nombreux à avoir porté le maillot tout simple Panasonic blanc et bleu avec les numéros 8 et 9 de Waddle et Papin.

GUYGUY POP

Pour aller plus loin dans l’univers magique et subtil du maillot third, nos chers amis du Moustache Football Club nous explique ses dessous de fabrication

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7 réflexions au sujet de « Marketing et football : décryptage du maillot third de l’OM »

  1. Tres bon article! =) Je partage tout à fait ton point de vue. Il est vrai que l’OM mérite d’avoir une identité forte, et cela passe par une couleur de maillot bien établie. Malheureusement en France la tendance est à vouloir plus de maillot, et surtout à penser sur le court terme. C’est malheureux!

  2. Exactement ça, très bon article. C’est une honte de voir en Europe Lyon et Marseille se trimballer ces tenues ridicules, alors qu’ils devraient au contraire mettre en avant LEURS couleurs. J’espère que Paris ne fera pas la même erreur l’an prochain, les clubs sont devenus des marques et si tu leur enlèves leur premier symbole dans ce genre de compétitions, c’est ce que j’appelle du marketing raté. Même s’il y aura toujours quelques français qui achèteront ces maillots.

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